Au niveau européen, l’article 101-1 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) prohibe, par principe toutes pratiques concertées susceptibles d'affecter le commerce entre États membres et qui ont pour objet ou pour effet d'empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence au sein du marché intérieur.
La distribution sélective rejoint a priori ce type de pratiques restrictives de concurrence en ce qu’elle limite la distribution de produits aux seuls distributeurs agréés par le fournisseur.
Dans un contrat de distribution, un fournisseur allemand de produits de luxe a, dans le but de préserver son image, interdit à ses distributeurs de vendre ses produits via une plateforme de commerce sur internet « amazon.de ».
La vente des produits via leur propre boutique en ligne restait a contrario possible.
Saisie de questions préjudicielles par une Cour d’appel allemande, la Cour de justice de l’Union européenne considère notamment que :
L’interdiction de principe de pratiques restrictives de concurrence souffre donc quelques exceptions encadrées mais salutaires pour le consommateur qui pourra ainsi se fier au site internet distributeur pour acheter les produits de luxe.