Une obligation de transparence ciblée sur le risque de confusion

L'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle impose notamment aux entreprises utilisant des systèmes d'IA de signaler les images, vidéos ou contenus audio constituant des deepfakes (ou « hypertrucages »).

Cette notion, définie à l'article 3(60) du règlement, vise les contenus générés ou manipulés par IA qui ressemblent à des personnes, objets, lieux ou événements existants et peuvent être perçus à tort comme authentiques ou véridiques.

Le critère déterminant n'est donc pas le seul recours à l'IA, mais l'impression d'authenticité susceptible d'être créée auprès du public. L'appréciation doit tenir compte de la nature du contenu, de son contexte de diffusion et des attentes de ses destinataires.

Ainsi, une illustration manifestement fictive ou stylisée ne sera pas nécessairement soumise à cette obligation. En revanche, une photographie publicitaire générée par IA représentant de manière réaliste un produit dans un environnement ou une situation pouvant être perçus comme réels pourra nécessiter une mention explicite.

Initialement conçue pour lutter contre la désinformation et la manipulation, cette réglementation trouve ainsi à s'appliquer à des usages plus courants de l'IA, notamment dans la communication commerciale.

Au-delà de la transparence : prévenir les contenus trompeurs

L'apposition d'une mention « Généré par IA » ne suffit toutefois pas à sécuriser juridiquement un contenu.

L'utilisation de l'IA dans la création de supports marketing peut également soulever des risques au regard du droit des pratiques commerciales trompeuses, notamment lorsqu'elle conduit à présenter un produit avec des fonctionnalités inexistantes, des caractéristiques embellies ou dans des conditions d'utilisation ne correspondant pas à la réalité.

Ces risques dépassent les seules communications publicitaires : les présentations institutionnelles, rapports destinés aux investisseurs ou autres documents de communication externe peuvent également comporter des représentations artificiellement valorisées ou des informations inexactes, susceptibles d'engager la responsabilité de leur émetteur.

Quelles bonnes pratiques adopter ?

Pour sécuriser leurs communications externes, les entreprises ont intérêt à mettre en place une politique interne encadrant l'utilisation de l'IA, reposant notamment sur :

• Une qualification préalable des contenus, afin d'identifier ceux nécessitant une mention de transparence.
• Des consignes et prompts adaptés, demandant expressément aux outils d'IA de préserver les caractéristiques réelles des produits ou services, sans inventer de fonctionnalités, de performances ou de cas d'usage.
• Une validation humaine avant diffusion, permettant de vérifier tant l'exactitude des représentations et informations produites que le respect des obligations de transparence.

L'enjeu est donc double : assurer la transparence lorsque l'IA crée une apparence trompeuse d'authenticité, tout en garantissant, dans tous les cas, la fidélité des contenus diffusés à la réalité des produits, services et activités présentés.

Rédaction : Louis MUTZ