La concurrence déloyale est constituée par l’ensemble des procédés commerciaux déloyaux d’une société envers ses concurrents, qui résulte en principe d’un acte de parasitisme, d’une désorganisation, d’une imitation ou d’un dénigrement de la société concurrente.

Dans cette affaire, la société PUMA, qui distribuait ses produits dans le cadre d’un réseau de distribution sélective, a constaté que la société LIDL avait publié des prospectus publicitaires proposant des produits de la marque PUMA®. Or, la société PUMA a considéré que ces tracts publicitaires dévalorisaient ses produits, car ils étaient de « très médiocre qualité » et représentaient des produits bas de gamme. Estimant que ces pratiques étaient constitutives de concurrence déloyale, la société PUMA a assigné le distributeur hors réseau en réparation de son préjudice.

La Cour d’appel de Paris a rejeté les demandes de la société PUMA en considérant que les articles litigieux étaient isolés des autres produits, de sorte qu’aucune assimilation ne pouvait être faite entre les deux sociétés.

Dans l’arrêt du 18 novembre 2020, la Cour de cassation a cassé cet arrêt et considéré que les tracts présentaient les produits litigieux sur des supports et dans un environnement portant atteinte à leur notoriété, aux yeux du consommateur, peu important l’absence de confusion entre les différents produits. De plus, les conditions de commercialisation n’étaient pas conformes aux méthodes de la société PUMA, notamment en raison de l’absence de conseils personnalisés.

Ainsi, la Cour de cassation rappelle que le seul fait de vendre des produits hors réseau de distribution sélective n’est pas, en soi, un acte déloyal, sauf si la vente s’accompagne d’une faute. Sur ce dernier point, la Cour de cassation considère que la dévalorisation des produits vendus peut caractériser une faute, peu importe l’absence de risque de confusion.

Cet arrêt est particulièrement important pour les sociétés qui ont recours aux produits d’appels ou marques connues pour annoncer une offre promotionnelle, que ce soit par tract publicitaire ou par Internet : le fabricant d’un de ces produits pourrait estimer que son produit est dévalorisé et obtenir désormais une réparation financière.